不少企業(yè)對(duì)于不同的產(chǎn)品實(shí)施不同的品牌策略，于是產(chǎn)品形象因素在商標(biāo)名稱設(shè)計(jì)中便占據(jù)核心位置。在這種多品牌策略中，各個(gè)商標(biāo)代表各自的產(chǎn)品形象，成為品牌的標(biāo)志。在這里，商標(biāo)與產(chǎn)品的系十分緊密，因而在設(shè)計(jì)商標(biāo)名稱時(shí)，要將商標(biāo)名稱與產(chǎn)品特質(zhì)結(jié)合起來，也就是需將產(chǎn)品的特質(zhì)融于商標(biāo)名稱之中，通過商標(biāo)名稱體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性特色，塑造產(chǎn)品形象。這類商標(biāo)的代表有“飄柔”、“汰漬”、“康師傅”、“雪碧”等，消費(fèi)者一見到它們，就能感覺到商品的功效及品質(zhì)。然而，有些商標(biāo)名稱設(shè)計(jì)卻與產(chǎn)品形象背道而馳，如曾經(jīng)有一種男士襯衣，商標(biāo)名稱為“紫羅蘭”，太女性化;另有一種女士高跟皮鞋，商標(biāo)取名為“象”，與產(chǎn)品精雅秀美的形象完全相反，上市后乏人問津。
顯然，上述兩例商標(biāo)名稱的設(shè)計(jì)失敗，應(yīng)歸于設(shè)計(jì)者將商標(biāo)名稱與產(chǎn)品的功能、形式、用途、特性等形象要素割裂開來，從而導(dǎo)致商標(biāo)名稱背離產(chǎn)品形象的結(jié)果。
因此，作為產(chǎn)品形象的標(biāo)志，商標(biāo)名稱設(shè)計(jì)必須充分考慮與產(chǎn)品形象相關(guān)的各要素，使商標(biāo)名稱的含義或寓意與產(chǎn)品形象相吻合，真正做到“名實(shí)相符”，通過商標(biāo)名稱為產(chǎn)品樹立形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。這也正是商標(biāo)價(jià)值之所在。
不管是從心理學(xué)還是從營銷學(xué)的角度講，商標(biāo)名稱對(duì)消費(fèi)大眾的心理都有著直接或間接的影響。常言道“愛美之心，人皆有之”，一個(gè)名稱聽起來十分美好的商標(biāo)，消費(fèi)者一般都是樂于接受的。所以，從這個(gè)意義上說，人們是先接受了商標(biāo)，然后才接受其商品的。
記得若干年前，宜昌市出產(chǎn)了一種商標(biāo)名為“葛洲壩”的快餐面，銷路還算可以，然而當(dāng)頂益食品有限公司的“康師傅”快餐面問世之后，前者便很快從市場(chǎng)上消失了。究其原因，除了營銷方式、產(chǎn)品質(zhì)量等因素外，另一個(gè)原因大概就是商標(biāo)名稱了。前者商標(biāo)名稱“葛洲壩”是一建筑物名稱，難以對(duì)消費(fèi)者在心理上引發(fā)食欲。反觀后者，商標(biāo)名叫“康師傅”，在我國，“師傅”一詞廣泛用于對(duì)人的稱呼，一般表示對(duì)對(duì)方的尊重，老百姓大多樂于別人稱自己為師傅；“康”有健康之意，故“康師傅”便成為健康的象征，對(duì)消費(fèi)者的心理能產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引和情感鼓舞，其快餐面走俏大江南北也是情理之中的事了?？磥?，商標(biāo)名稱設(shè)計(jì)也離不開“投其所好”這條法則。
因此，商標(biāo)名稱設(shè)計(jì)也要注重消費(fèi)心理，針對(duì)不同地區(qū)、不同消費(fèi)群體的心理喜好，賦予商標(biāo)相應(yīng)的名稱，以贏得消費(fèi)者的喜愛。
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